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2020 年社交巨头的流量大作战:陌陌再出海 微博等翻盘

来源:36氪 作者:石海威 2020-02-25

互联网流量增长见缓,令所有超级公司和超级应用都为之紧张,对社区社交公司影响尤甚。

看起来,2019年巨头仍在社交领域摩拳擦掌。飞聊、多闪之外,腾讯推出“猫呼”,百度推出“听筒”、阿里也发布了“real如我”、“唱鸭”、“古桃”等9款社交产品。

表面繁荣之下,是悲观情绪的蔓延。不止一位接受36氪采访的投资人表示,2019年对社区社交领域的投资正在减少,这种低迷将持续到2020年。过去几年,市面上已有的社区社交类产品基本满足了人的物理属性和社会属性,这之后多数产品只有形态变化,并无更大差异化创新。这也是为什么继陌陌、知乎、雪球后,几年内再难产生头部产品的重要原因。

一些“年轻”应用在过去一年表现亮眼。以Soul、一罐为代表的小众社交产品获得了不错的日活增长,但“高不成低不就”也是现实处境。在五岳资本董事总经理王博看来,如今社区社交产品已没有中间状态。“千万左右DAU是头部产品的保证,而DAU500-300万之间的产品价值差别不大,因为对投资人来说都不安全”。流量窘迫和巨头压力下,这些无法挤进第一梯队的公司,独立存活依然很难。

用户增长触及天花板,也倒逼各家公司有了商业化紧迫感。去年底,小红书上线直播互动平台,引入淘宝的成熟供应链,与抖音、微博的正面较量似乎呼之欲出。知乎近期也在其推荐栏内新增了电商平台拼多多,加紧带货步伐,这些头部公司将在2020年继续抱住“流量大腿”一起作战。

国内业务承压,不少社交产品开始将版图瞄准海外,从新兴市场寻找增量。受美国市场Facebook和Match Group两大巨头影响,国内创业者有意避开竞争,更多选择东南亚为主场。陌陌旗下Olaa自去年十月上线后,已在菲律宾和印尼获得可观用户数,探探海外版在印度也有超三成增长。对出海公司而言,本土化将是他们遇到的最大障碍。

与此同时,一些细分赛道的机会开始清晰。ZEPTO的火爆让国内创业者看到了虚拟社交的可能性。针对下沉市场的相亲软件“伊对”也获得了千万美元融资,婚恋交友这类小众切口仍有蓄势待发的空间。

但寒冬还未结束。不管是投资人还是创业者,大家都在保持谨慎。上述投资人表示,眼下有利润的资产才有安全边际,保证自己的正向现金流是首要目标。从宏观层面看,整个行业都会变得更加严格。他们判断,2020年没有自然增长的社区社交产品将会很痛苦,甚至会出现一批淘汰。

陌陌:出海做抓手 布局泛娱乐

稳坐陌生人社交头把交椅的陌陌,增长瓶颈在2019年已初现端倪。

根据陌陌2019年第三季度财报显示,直播业务营收32.75亿元,与去年同期相比增速明显放缓。直播作为陌陌的核心业务,第三季度占总营收比重达到74%,这意味着,陌陌仍是一家现金流极好的公司,但相对集中的收入结构也存在隐患。

一个明显的影响是,短视频崛起一定程度上摊薄了部分用户在直播上的耗时。根据Questmobile数据显示,抖音和陌陌的活跃用户重合度正不断上升,近一半的陌陌用户同时也是抖音用户。越来越多的陌陌用户正在使用抖音,这也将削减他们在陌陌上的使用时长。

重度依赖直播业务的收入构成将在2020年被重新衡量。除了稳固娱乐和社交两项核心业务之外,陌陌的用户增长策略就显得颇为关键。

社交平台的变现场景主要以直播和会员为主,除此之外还有一些广告和其他收入,不过,宏观经济的不确定性和广告主预算收紧令广告业颇不景气。自2018年下半年开始,包括百度、爱奇艺在内的很多依靠广告贡献营收的公司,其业绩都受到了不同程度的影响。除此之外,财报显示陌陌的移动营销和移动游戏业务也正在承压。因此,2020年以陌陌为代表的社交平台必须探索多样化的使用场景。

抓手之一是海外战略。去年底,36氪曾独家报道陌陌重启海外战略,推出陌生人社交产品Olaa。在沉寂了五年多后,如今陌陌海外业务又重新开张。据了解,Olaa来自陌陌的国际化项目组,去年第三季度陌陌成立了该项目组,团队规模几十人。

值得注意的是,自2018年并入陌陌后,探探已在南亚和印度市场展开布局,且有不错的数据增长。探探创始人兼CEO王宇就曾表示,探探有计划在2020年能实现月收支平衡,而这主取决于“海外业务扩张的速度”。

另外的想象空间来自泛娱乐布局。2019年,陌陌先后发布ZAO、是他、赫兹、cue、哈你、瞧瞧等数十款泛社交泛娱乐App。其中ZAO更由唐岩亲率队,上线之后就在产品创意层面获得用户认可。2020年,陌陌将扩展泛娱乐版图,这既是商业化考虑,也是对用户粘性的提升。

毫无疑问,过去一年监管因素给陌陌探探的发展蒙上了一层不确定性,2020年监管压力还将存在。对平台内容进行自查、管控平台内容的健康性也是陌陌要持续面临的挑战。

2019年Q3财报电话会中,唐岩也提到,陌陌团队的优势在于社交,未来在海外的探索会集中在社交和互动娱乐领域,团队在项目选择上,会更注重投入产出比。对于那些短期内看不到通过商业化回收成本的项目,将在2020年比较谨慎。

微博:以“绿洲”搏增长 靠疫情迎转机

突如其来的疫情,让微博在2020年开年就赢得了翻盘的机会。

春节期间,微博成为民众了解疫情动态和走向的重要平台。据微博官方统计,自疫情发生以来,平均每天超过2亿网友通过微博关注最新疫情、获取防治服务、参与公益捐助。微博上疫情话题数量突破25万,阅读量高达7545亿。与此同时,微博活跃用户规模也在大幅增长,日均发博人数和发博数量同步提升,平台流量连续两月增长50%及以上。

数据的持续增长,再次印证了社交媒体在重大事件中的独特价值。这也说明,尽管短视频产品最近几年风头更盛,但微博自身仍壁垒坚固。

相比这个春节的“扬眉吐气”,2019年微博日子不太好过。首先是营收持续下降,微博2019年Q3财报显示,2019年净营收4.678亿美元,较上年同期的4.602亿美元增长2%。净利润为1.462亿美元,低于市场预期的1.48亿美元,较去年同期下滑11%。

其次,为微博贡献主要收入来源的广告领域,根据Q3财报,受广告行业宏观环境影响,加之信息流行业广告库存的竞争压力,微博广告收入陷入萎缩。

去年Q3财报发布前,美国曾有投资机构发文表示看空微博,其理由是目前中国媒体消费形态正在发生重大改变,将持续影响到微博用户的参与度。用户参与度下滑,就意味着广告收入缩水,而微博的估值自然也会相应降低。

尽管以目前局面看,广告颓势很难在短期内缓解。但可以预见,疫情带来的用户活跃度提升,将为2020年Q1业绩带来一波利好。

伴随着微博产品媒体属性越来越强,很多大v,媒体机构发布的内容被淹没在众多信息流中。过去,微博聚集了大量各领域明星的头部账号,但是生活化和垂直领域的内容并不多。这也是微博孵化“绿洲”的原因之一。

去年Q3财报电话会上,微博CEO王高飞坦言,已将更多流量给予垂直账号进行扶持。事实上,从近期微博为“绿洲”的实力导流就不难看出微博对垂直和生活化内容平台的渴望。

不过,自去年十月开始内测,“绿洲”至今没有进行大规模市场推广,一旦离开微博扶持,其用户增长可能面临更大威胁。毕竟,小红书的内容沉淀已积累了极强壁垒,不管从用户、广告还是内容,二者重合度都极高,想要在这个赛道获得爆发增长,拉新和留存是“绿洲”接下来不能掉以轻心的部分。

小红书:商业化先行 社区氛围受考验

一直围绕电商业务与内容生态进行探索的小红书,2019年遇到了内外双重挑战。

首先是去年7月,用户数刚刚突破3亿便遭遇全网下架。危机之后,小红书也加强了对平台内容的审核,从平台规则、用户监督多个层面完善内容治理措施,同时升级技术手段,严惩数据造假、虚假笔记,2019年共处理作弊笔记443.57万篇。打击黑产是项长期工作,维护社区健康成为2020年的重中之重。

其次,随着平台用户数攀升,小红书面临的商业化难题还未找到最优解。

此前,小红书曾有线上线下一体化的构思,在上海开放了首家线下体验店REDhome。不过近期传出撤店关闭的消息,这也基本否定了下线导流的变现通路。

其他维度的尝试还在继续。去年底,小红书宣布升级品牌合作平台,用于规范品牌投放,以及扶持创作者和MCN机构的“MCN共创计划”。培养和扶持自己平台的KOL,是在和多平台竞争中拥有话语权的关键。

面对抖音、快手甚至B站的挤压,为了争取用户时长,增强粘性,小红书在2019年也开启了互动直播平台,为创作者提供了粉丝实时互动通道。电商直播作为已经被验证过的商业模式,成为小红书商业化的首选并不意外。以发展势头最为强劲的淘宝直播为例,今年双十一当天,淘宝直播成交近200亿,超过50%的品牌商家通过直播获得增长。

值得注意的是,想要做成电商直播,供应链是关键一环。作为一家年轻的互联网公司,供应链管理是脏活累活,要盘活这些重资产,对其能力管理是种检验。而淘宝、蘑菇街都是通过上联合百家MCN和直播供应链基地(提供货源),来完善自己的供应链资源和储备。此前,36氪从小红书方面了解到,内测阶段小红书仍将采用商城自营的商品,但不排斥引入淘宝等更成熟的供应链。

据彭博报道,今年1月初,小红书正寻求新一轮4-5亿美元融资,估值约为60亿美元,并已经敲定了潜在的投资者。阿里作为小红书的股东之一,二者也将在2020年展开更亲密的合作。

不过,商业化运作越强,对社区氛围影响越大。内容和商业化之间有着天然不可调和的矛盾,从图文种草,到短视频、Vlog,不断演进的内容形态是形成社区凝聚力的关键,达人和意见领袖对小红书的拥簇都来自于此。很难判断电商直播的强变现诉求是否会对核心用户造成冲击,从而稀释社区氛围。至于如何在社区产品中承载更适合的直播形式,也是小红书2020年要思考的关键。

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