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想看真情实感的差评 拼多多专门做了个“朋友圈”

来源:36氪 作者:曹倩 2020-02-25

想知道你放进收藏夹的不粘锅到底会不会糊底,点开商品评价却只看到清一色好评?这个问题可能有解了。

拼多多正在邀请用户开启一个名叫“拼小圈”的拼单分享社交功能,去“看看好友都在买什么”。该入口位于拼多多App首页Banner正下方,拼多多会自动向授权读取联系人信息的用户推荐添加通讯录好友。功能开通后,用户不仅可以分享自己的拼单动态,也可以看到好友公开的拼团信息及点评内容。

这是拼多多对商品评价系统的一次调整升级,于疫情期间紧急上架,在此之前,拼多多清退了40家涉及销售假劣口罩的店铺。疫情暴露出的问题是,用户在电商平台选购医疗防护等商品时,因缺乏必要决策参考时常出现误买、乱买等行为;商家端则出现了贩卖假劣口罩、临时抬价等问题。

一个数据是,拼多多疫情期间的退款退货异常申请同比增加了120%,这些异常申请多源自有效信息缺乏而导致的决策失误。

“拼小圈”想要解决的根本痛点在于,电商传统的“陌生人评价体系”的参考度和可信度已不那么高了。一方面,用户在浏览商品评价时,无法从动辄成千上万的商品评价中迅速过滤出自己需要的信息;另一方面,那些被好评填满的信息流里,不乏商家通过刷单获得的虚假好评。

拼多多想要设计一套机制,从消费侧完成“去伪存真”的鉴别环节。

拼多多“抄了”份不错的作业

这或许是拼多多在自家平台上对私域流量的首次尝试。

先来看“拼小圈”的具体功能设置。用户开启拼小圈功能后,每完成一笔订单,其拼单动态将自动同步到拼小圈,用户可在3分钟内手动取消同步动作;商品评价同理,用户在发表商品评价时,可手动勾选“将评价同步到拼小圈”。诸如成人用品、女性用品、内衣裤睡衣、特殊医药用品等敏感商品,将默认不同步。

拼单及商品评价动态,仅限开通“拼小圈”并成为好友的用户相互看到,陌生人无法查看。此外,用户可以删除已经分享到“拼小圈”的动态,亦能手动关闭或再次开启“拼小圈”功能。这看起来更像是一个拼多多版的“朋友圈”:

包含分享与社交两个动作,好友之间可相互点赞评论。

除拼单信息及商品评论分享外,用户能直接发布动态描述自己想买的东西,@好友来种草推荐。

在“拼小圈”生成个人二维码后,用户可通过扫描二维码添加好友,并为其修改备注。

加入了朋友圈的权限功能,可自主选择“不让Ta看我的拼小圈”或“不看Ta的拼小圈”。

事实上,微信在2019年初曾上线过购物版的“朋友圈”――好物圈,这原本是基于社交关系的好物推荐圈,用户可在此平台相互种草分享好物,以此促成电商转化;如今已更名“圈子”,成为了一个生活内容分享平台,致力于让用户找到与自己相匹配的兴趣小组。

好物圈诞生之初担当着微信电商梦的重任。但微信承载的功能相当复杂和多元,让用户去微信一个足够深的入口内(发现 ― 搜一搜 ― 好物圈)互相推荐交流好物,这个场景和逻辑还不够通畅;而好物圈其实更偏向于一个半公开的分享平台,种草多来源于圈内KOL而非微信好友,便难免被广告刷屏。

这么看来,拼多多“抄了”一份不错的作业,筛选并过滤朋友圈、好物圈的多样化功能后,留下了简易且符合平台的功能,入口也相当显眼。但拼多多能做好吗?

圈内“小秘密”背后的意图

“拼小圈”补齐了拼多多评分展示的缺口。

与淘宝不同,拼多多商品前端并没有划分好评与差评,消费者在作出评价时可以针对商品、物流、服务打分,但这些评分并不会展示在商品页面,取而代之的是“有图”、“视频”、“追加”、“回头客”等商品标签。

图片由36氪实操截取。图左:“拼小圈”展示了商品评分及点评内容,下方可互动点赞;图右:商品页面无评分展示


拼多多评论区笼统地展示了全部商品评价,且标签评价系统多呈现为正向表述(红色标签为正,灰色标签为负)。由于拼多多大部分商品品牌效应弱,消费者更注重低价与实用,这种标签评价系统在某种程度上能更加突出强调商品的性价比,但是在评价平衡性方面就会差一些。毕竟对于消费者而言,一条中肯的中差评,可能比千篇一律的好评或冗长的信息流更具参考价值。

拼多多平台治理产品负责人以口罩举例表示,拼多多平台仅售卖口罩相关商品的店铺就超过10万家,SKU总数更是超过60万,哪款口罩能起到防护作用、哪家店铺的商品质量合格、春节假期能否发货等实用信息,消费者很难在商品的历史评价中找到准确答案。

“拼小圈”的动态分享就完整地展示了好友对商品的评价细节,熟人评价系统的可信度更高。对拼多多的好处在于,即使分享者给出了一星差评,影响的决策范围有限,是圈子里的“小秘密”,目前来看对商品整体评分影响相对没那么大。

从拼多多上线“拼小圈”的初衷来看,打造真实购物体验的重要一环就是圈内“去伪”,进而减少决策失误。

“但落到实际应用,拼小圈的最终走向更可能是种草、成为私域带货平台,而不是排雷”,一位社交电商领域创业者判断。在他看来,况且仅靠好友排雷是远远不够的。

上述创业者表示,“拼小圈”的新功能如果真的能够推起来,是可以直接区别于淘宝淘客的社交裂变新玩法;难点在于,用户是否愿意向好友共享购物隐私,尤其是低价商品。

对于普通消费者而言更大的可能性是,发现好物后在社交群组分享,或者好友间一对一种草。但也不排除有分享欲的用户用心经营起个人分享主页,成为熟人圈层内的“带货KOL”。

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