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什么制约了传统企业做不好新零售?

来源:见微评论 作者:张驰 2019-11-07

传统企业为什么踩不到红利的风口?

要探讨为什么传统企业没有踩到红利的风口,首先我们要知道传统企业的基本能力是什么。如果基本能力达不到,那么风口再大,和传统企业也没有什么关系。

从前文已述的传统企业发展历程上来讲,基本上经历了三个阶段。大流通,深度分销和电子商务。但在这三个阶段里,每一个阶段对传统企业的能力要求是不一样的。

在大流通时代,关键词是产品、运输、分销、资金、广告。传统企业只要有能力招到代理商,有足够的能力做广告,销量就是有保障的。到了深度分销时代,关键词是产品、服务、管理、KA卖场、终端。这时候对传统企业的要求是要有精细化管理渠道的能力,能占据渠道,渠道就可以持续的贡献价值。广告的投放是辅助的,起到拉动销量的作用。

但到了电商时代,不一样了。电商是线上的,是看不见摸不着的,这个时候,需要传统企业明白诸如产品、电子商务、数据分析、人群画像、技术创新等关键词,这对传统企业的要求太高了,绝大多数传统企业不具备这个人才的储备和能力。

与此同时,营销操作也变得复杂起来,原来只需要做一些产品包装,拍个广告片,在做一些终端的物料,营销就可以开始干。现在产品包装,详情页,视频,内容,一系列的东西。这些东西的专业程度越来越高,并且还是全部飘在线上,已经完全超过了传统企业老板可以理解的范围。

所以,现在的现状是,运气好的,老板决心大的,会有不错的发展,绝大多数的传统企业的电商,都处于半死不活的状态。更不用说后来的新媒体电商和视频电商,这些难度就更大了。

从传统零售到电子商务最大的变化

从传统零售到电子商务,到底哪些地方发生了变化呢?表面上看似技术的变化,但实质上却是整个渠道价值的变化。

传统零售重在渠道,但随着新工具的普及,渠道资产作为传统零售的核心资产,它的能力和产出每况愈下。这也就是说,传统企业抓住的核心的东西,已经越来越不值钱了。要知道,传统零售几乎所有的成本体系,营销体系,都是基于渠道体系设计出来的。一旦渠道能力下行,也就是说传统企业最为倚重的工具出了问题。

但现实就是如此,很多产品的主要销售场景已经从线下转移到了线上,很多年轻人好几年没有去过超市,人越来越懒,能用互联网解决的问题,就不再出门,这就是现实。

电商时代,成本结构的算法已经和传统零售完全不一样了,电商时代没有渠道费用,没有精细化渠道操作的管理成本,取而代之的是流量成本、线上推广成本。那就是说,整个产品体系、成本体系都会有重大的调整。

而很多传统企业,还在寄希望于把原来生产的产品拿到网上去卖,不是这样的逻辑,这样的逻辑根本走不通。

后半场的电商,两个血淋淋的现实

电子商务已经是传统渠道

从2003年开始算,电子商务也前后走过了16个年头,电子商务已经是传统渠道了,它不再是创新渠道,所以今天我们已经没办法在用新零售的角度再看电子商务。事实上,电子商务渠道在现在已经和流通渠道、KA卖场并行成为中国商业零售的渠道构成。

其实,很多时候渠道的变革,都是产品消费场景的变化,当老百姓更习惯于去超市一次性采购生活用品的时候,日用、日化类产品的主力渠道就成了KA。当白领更习惯于在便利店解决日常零售购买的时候,连锁终端就快速崛起。而现在,越来越多的产品的主要消费场景走到了线上,那么就意味着电子商务已经成为商业零售渠道的重要组成部分。

老板的能力决定了企业对新世界的理解

中国传统企业的老板,基本上都是自己一路操心走过来的。

但今天他会发现,自己已经操不上心了。为什么?因为已经看不懂了。尽管很多人不愿意承认,但对于相当一部分企业来说,老板本身对新世界的理解能力,已经决定了这个企业未来的走向。

传统企业是能够看的到摸得着的,传统企业去搞代理商、去搞大卖场,无非就是产品和人情的问题。到了深度分销的时代,精细化管理的表格也是比较容易能看懂,可以跟上。

而现在,已经是全部信息化的时代了,很多中国的消费品企业老板基本上已经很难跟上时代的节奏。电商干得好的老板,大多都是年轻人,如果不能找到合适的办法,接下来的路,注定不会太好走。

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